Danas nema kreativnosti bez tehnologije!

#kaktus2018: Danas nema kreativnosti bez tehnologije

Gabriela Lungu, Integrated ECD i osnivač nomadske laboratorije WINGS Creative Leadership Lab, biće jedna od predavača na festivalu KAKTUS 2018, koji će biti održan 12. i 13. novembra u hotelu Hyatt Regency u Beogradu.

Gabriela će, na festivalu, govoriti na temu „Creativity. Who does it better?„. Tim povodom, razgovarali smo sa Gabrielom koliko je važno imati kreativnu kulturu, zašto je važna saradnja između PR-a i marketinga i kako tehnologije definišu put kreativnosti.

Prošle godine na Praxis-u u Indiji govorili ste o ulaganju u kreativnost kroz treninge. Koliko je važno i vredno imati i stvarati kreativnu kulturu?

Kultura kreativne izvrsnosti od suštinske je važnosti u sektoru marketinga i komunikacija, i dokazano je da postoji jaka veza između kreativnosti i poslovnog uspeha. Ali ipak, u mnogim kompanijama ovo nije praksa. Vrlo malo kompanija – agencija i klijenata – ima stvarnu kreativnu strategiju, a kreativnost je puno puta samo stvar slučajnosti. Lideri nemaju jasno razumevanje svoje uloge u pokretanju ove kulture ili specifičnim akcijama koje treba da realizuju. Želim to sve promeniti, i to je jedna od stvari u koje sam fokusirana sa mojom kreativnim labaratorijem WINGS.

Zagovornik ste i toga kako PR profesionalci treba da nauče i izgrade kreativnu kulturu, ambiciozniju od advertisinga, ali i da marketing stručnjaci treba da uče demokratiju kreativnog procesa od PR-a. Ovo je, kako kažete, saradnja gde su ideje dobrodošle. Koliko je ovo težak proces za obe strane?

Toliko je toga što marketing i PR mogu naučiti jedni od drugih. Iako mnoge komunikacione grupe imaju oba tipa agencija, učenje i integracija je mnogo teži proces nego što bi neko pomislio. To je zato što se od PR agencija zahteva važan pomak u kulturi i strukturi, a od marketing agencija se zahteva promena u procesu i napuštanje „kompleksa superiornosti“. Ne želim sada da otkrijem previše, pošto je ovo tema moje sesije u Beogradu na festivalu Kaktus 2018.

Ranije ove godine u Londonu govorili ste o vezi između hrabrosti i kreativnosti. Koliko su te dve stvari stvarno povezane?

Svaka nova kreativna ideja je hrabrost. „Novo“ zapravo znači „nikad ranije“. „Nikada ranije realizovano“ znači „rizično“. Morate biti hrabri da prihvatite „rizičnu“ nikada ne realizovanu i viđenu ideju. Ali iskreno mislim da je NE raditi nove kreativne stvari mnogo rizičnije za jednu kompaniju od bilo čega drugog.

Koliko tehnološki razvoj definiše put kreativnog mišljenja danas?

Danas nema kreativnosti bez tehnologije. Od uvida na osnovu podataka, do kanala i merenja … tech je svuda. Ove dve stvari su potpuno povezane.

Da li kreativnost postoji u ciklusima, i da li je moguće zamisliti da u jednom trenutku ponovo stignemo do Bulova-like statične TV reklame?

Taj oglas je važan sa stanovišta istorije, ali nije stvarno relevantan za današnji svet ili dovoljno „pametan“ po današnjim standardima. Bilo je veoma inovativno u trenutku kad je stvoren, ali danas to nije, kako mi to kažemo, „big idea“ – to je samo slika proizvoda sa jednostavnom porukom. Nadam se da sam u pravu.
Ali volim minimalistički oglas s odličnom idejom. I mislim da ćemo viđati sve više toga. Jedna od mojih omiljenih serija oglasa je „From Sweden not Hollywood“ – Volvo sponzorstvo za Ski Atlantic. Jednostavno briljantno.

Sa razvojem tehnologija, mogućnost za kreativnost u komunikacijama raste svakodnevno. Koliko je veliki izazov danas biti kreativan i prodati proizvod, ali da zadržite pažnju na proizvodu umesto na samoj komunikaciji?

Stvarno mislim da je ovo nije problem. Posle toliko godina u poslu, još uvek nisam videla kampanju koja je bila odlična sa stanovišta komunikacije, a da nije donela stvarne benefite za brend. Nije obavezno potiskivanje prodaje samog proizvoda u svim kampanjama, važno je jačanje veze između potrošača i brenda.

Da li je ideja moguća bez dobre egzekucije?

Ideja je jednako dobra kao i njena egzekucija. Strašno mi je da vidim koliko dobrih ideja prolazi neprimećeno i nemaju očekivan uticaj zbog loše realizacije. Ali tu je i stvar koja se zove „too much craft“ – u eri kada se sve dešava brzo, ponekad je bolje biti u pravo vreme nego savršen. Kao npr. prvi na tržištu sa prototipom, čak i ako se ne realizuje na najbolji način, može imati neverovatne prednosti. Zato se zalažem za „dovoljno dobro“.

Šta možemo očekivati od vaše prezentacije na festivalu Kaktus 2018?

Moj cilj je da promovišem bolje razumevanje i integraciju između komunikacionih disciplina, posebno marketinga i PR-a. I da komunikatorima dam „hranu za razmišljanje“. Nadam se da ćete mi se pridružiti.

Ivana Parčetić Mitić (e-mail: ivana@marketingmreza.rs).