Influencer marketing

#kaktus2018: Influencer marketing već sada je strateški prioritet za mnoge brendove!

Michael Maslov, General Director i Partner, Ketchum Moscow (Russia), bit će jedan od govornika na ovogodišnjem festivalu KAKTUS 2018, koji će biti održan 12. i 13.11. u hotelu Hyatt Regency u Beogradu. Michael će, na festivalu, govoriti na temu „The Battle Royale! Influencer Marketing – is it PR or is it Advertising?“. Tim povodom, razgovarali smo sa njim o influencer marketingu, lažnim vijestima, utjecaju i brendovima.

Po Vašem mišljenju, da li će influencer marketing nastaviti  rasti u 2019.?

Influencer marketing će stalno rasti zahvaljujući novim digitalnim platformama. Svaka pojava novih društvenih medija dovodi do novih potencijala i većeg utjecaja ‘influensera’. Amaterski blogeri i vlogeri postaju sve profesionalniji i ponekad nadilaze tradicionalne medije koji gube kredibilitet i povjerenje. Gotovo svakoga dana pojavljuju se novi influenseri i neki od njih su zaista mladi! Sin mog biznis partnera, na primjer, imao je više pratilaca na svojim profilima na društvenim mrežama u tinejdžerskim godinama, nego što sam ja ikada mogao zamisliti. Prema istraživanju PR Weeka, u nekim sektorima već je sada važnije imati dobre odnose s influenserima nego sa tradicionalnim medijima. Influencer marketing ima primjenu i u marketingu ili PR-u, bilo da se radi o marketingu brenda, poslovnom marketingu ili korporativnom reputaciji, a može se koristiti i za B2B i B2C. Uvjeren sam da će influencer marketing nastaviti rasti u 2019. godini i već vidimo njegov utjecaj na naše poslovanje u Rusiji, ali i na globalnom nivou.

Kakva je pozicija PR profesionalaca u influencer marketingu?

Istina je da je influencer marketing na neki način sukobio PR i marketing, ali mislim da bi PR stručnjaci trebalo da pobjede o ovoj bitci. Na kraju krajeva, utjecaj je suština PR-a, a PR stručnjaci su se oduvijek bavili utjecajem – svakodveno uključujemo slavne ličnosti, medijske ličnosti, pa čak i političare kao ambasadore brendova i proizvoda naših klijenata, tražimo podršku treće strane i kreiramo strategije za što bolju angažiranost na njihovim mrežama. PR profesionalci se danas više ne bave samo novinarima i tradicionalnim medijim, već rade sa pojedincima koji kreiraju sadržaj i grade online zajednicu na YouTube-u, Instagramu, VKontakte itd. Influenceri su prepoznali svoju vrijednost i priliku da univče svoj sadržaj i surađuju sa brendovima na taj način. Dakle, PR gradi dugoročne odnose sa influencerima, dok marketing i advertising želi kupiti pristup publici, baš kao što bi kupili vrijeme za TV oglas. PR stručnjaci ulažu u odnos sa influencerima na obostranu korist i upravljaju reputacijama brendova off-line ili on-line.

Šta mislite o transparentnosti u komunikacijama, lažnim influencerima, lažnim vijestima i lajkovima?

Influencer marketing je relativno nov trend, i postoji mnogo stvari koje nisu najjasnije. Razvoj influencer marketinga u sjeni je mnogobrojnih problema, kao što su nedostatak transparentnosti, lažne vijesti, manipulacije na društvenim mrežama i lažni pratitelji (lažni lajkovi i subscriberi), reach je važniji od međusobnog odnosa, količina ima prednost nad kvalitetom, merenje rezultata je još uvek u povoju, cijene su često prenapuhane itd. Sa rastom i razvojem vještačke inteligencije, big data i analitike, vjerojatno ćemo u bliskoj budućnosti uočiti nove oblike manipulacija i dezinformacija.
S druge strane, točno je da je uspostavljanje standarda u oblasti influencer marketinga u toku, što potvrđuju i najnoviji potezi najvećih oglašivača poput Unilevera koji su rekli NE lažnim fanovima i ‘botovima’, kao i pažnja profesionalnih udruženja i regulatora, uključujući The Advertising Standards Authority (ASA) u Velikoj Britaniji i Federal Trade Commission u SAD-u, koji pomažu u rešavanju ovih problema i nadam se da ćemo uskoro videti čistiju i transparentniju sliku usprkos svim izazovima.

S obzirom na to da broj influencera svakoga dana raste, mislite da će to stvoriti nepoverenje brendova?

Influencer marketing postaje sve važniji i već sada je strateški prioritet za mnoge brendove u proteklih godinu dana, a ipak, kao što sam ranije spomenuo, to je veoma mlada grana marketinga, tako da mislim da će biti potrebno neko vreme pre nego što uvidimo stvaran broj influensera i da li će njihove aktivnosti početi da stvaraju nepoverenje među brendovima. Po mom mišljenju, postoje i drugi izazovi sa kojima se danas suočavaju marketing profesionalci, a koji su daleko kritičniji.

Da li, po Vašem mišljenju, influenseri koji rade sa više različitih brendova, u isto vreme, gube na uticaju?

Influenseri su kreatori sadržaja koji su već izgradili odnos sa svojom publikom. Svi influenseri su veoma različiti, pa su samim tim i njihovi pratioci veoma različiti, tako da svaki influenser nije dobar za svaki brend i već smo imali priliku da vidimo situacije kada neetički, neselektivi (i pohlepni!) influenseri stvaraju probleme brendu ili gube svoju publiku. Ljudi generalno ne vole da gledaju i čitaju previše komercijalne aktivnosti ili aktivnosti koje nisu relevantne za njih, a posebno kada shvate da su prevareni. Pravilna revizija i usklađivanje vrednosti brenda sa vrednostima koje zastupa influenser i njegova publika važan je deo onoga što mi radimo kao konsultanti. Neusklađenost može rezultirati mali ROI ili čak dovesti do reputacijske štete za našeg klijenta.

Koji je trenutno najveći trend u komunikacionoj industriji u Rusiji?

Poslednjih nekoliko godina u Rusiji bilo je teško zbog problema globalne ekonomije, slabljenja nacionalne valute i naravno međunarodnih sankcija, tako da je to utjecalo i na komunikacijsku industriju, ali domaće i međunarodne kompanije i organizacije nastavljaju ulagati u dobar PR, uključujući društvene medije i odnose s influencerima. Većina najvećih agencija uspela je da ostane u poslu, pa čak su zabeležile i blag rast, a ima i puno novih startup-a.
U našoj industriji je teško odabrati jedan najveći trend za 2018. Transformacija u medijskoj industriji i ponašanje potrošača zahtjevaju nove pristupe i nove alate. Preopterećenost informacija otežava dolazak do potrošača. Komunikacije postaju sve brže, poruke kraće, više vizuelne i personalizovane, postoji više novih kanala i digitalnih platformi na kojima moramo da radimo. Brendovi i pojedinci otkrivaju da reputacija može biti uništena preko noći uz moć društvenih medija i influensera. Značajan trend je i to što naši klijenti žele integrisani pristup više nego ikada – najveći brendovi nemaju vremena i resursa za upravljanje više agencija u isto vrijeme, tako da sve više zahtjevaju pristup „one stop shop“.

Šta možemo očekivati od vaše prezentacije na festivalu Kaktus 2018?

Pokušat ću podijeliti neke vrijedne primjere i slučajeve kako iz našeg rada u Rusiji, tako i iz našeg globalnog portfelja na temu influencer marketinga. To će biti moja prva posjeta Srbiji i nadam se da ću ispuniti očekivanja kolega. Bit će sjajno upoznati komunikatore sa Balkana i zaista se radujem posjeti festivalu u Beogradu u studenom.

*****

Za više informacija: Ivana Parčetić Mitić (e-mail: ivana@marketingmreza.rs).