Pažnju usmjeriti na strategiju, ne na marketinške alate!

Peti, jubilarni, festival integrisanihkomunikacija KAKTUS 2019 bit će održan 29. i 30. listopada u Madlenianum Opera&Theatre, pod sloganom “Make room for a new BLOOM”. Emanuele Nenna, suosnivač i CEO agencije The Big Now (Italija) i predsjednik udruženja UNA – Aziendedelle Comunicazione Unite, jedan je od predavača ovogodišnjeg festivala KAKTUS 2019, a govorit će na temu „Exploring the Future of Advertising. A Call for Agencies and Clients: Take a Seat and Make Yourself Uncomfortable“. Tim povodom, sa njim smo razgovarali o važnosti oglašivačke industrije.

Zašto su komunikacija i advertajzing danas važni?

Oduvek je komunikacija karakterizirala ljudska bića. To je nešto što je ukorenjeno u svima nama i svijet bez komunikacije ne bi imao smisla. Ipak, na preopterećenom i brzorastućem tržištu, ključno je da se brendovi izdvoje iz mase i jedna od najmoćnijih poluga koja to može učiniti je upravo komuniciranje, dok je ‘advertising’ samo dio ovog marketing miksa. U eri u kojoj se sve komunicira važno je ne izgubiti fokus, posebno jer se uspješnost kampanje ogleda kroz utjecaj koji oni postiže.

Tehnologije, novi formati, novi kanali mogu sve to podržati, ali u samom centru je uvek ideje koja opstaje. Zato je važno brzo trčati, ali posvetiti malo vremena i učenju, nadahnuti se drugim umetnostima i stvoriti kulturu iz koje mogu nastati sjajne stvari. Ovo je svrha oglašavanja, promjena percepcije, što je ujedno i razlog zašto je to toliko važno. I mi, kao deo ove industrije, možemo ovaj scenario okrenuti na bolje.

Šta je „neutral“ advertajzing i zašto je važan?

Advertajzing se kao i sve ostalo stalno razvija. U prošlosti je uloga reklamiranja bila veoma komercijalna (direktan i striktan ton). Danas je potrošač u centru pažnje, on je pokretač, od njega se polazi u svakoj ideji. Zato je važno da „aby“ kampanja bude vođe napravom strategijom, a sve ostalo će potomu slijediti (spol, godine starost, mediji itd.) Dakle, jako je važan ovakav pristup kojiu smerava svu pažnju na strategiju, a ne namarketinške alate.

Kako dolazak novih igrača mijenja svet advertajzinga?

Svijet oglašavanja doživljava velike promjene. Digitalna revolucija duboko je promijenila način na koji industrija namjerava da se oglašava. Sada živimo „zanimljiva“ vremena – više volim da ih nazivam tako umjesto „teška vremena“ – i to znači da je ovo nešto sa čim se moramo suočiti / uzeti u obzir, ali takođe može nam donijeti i nove i zanimljive mogućnosti. Ono što vidimo je dolazak novih aktera u našu industriji i to je pozitivna stvar, jer to znači da ima prostora za nove projekte i za inovacije. Sve više i više ima prostora, sve ide svojim tokom, tako da se i sami aspekti komunikacije lijepo stapaju ili prepliću jedan sa drugim. Sa druge strane to dovodi do olako shvaćenih novih koncepata i kampanja koje se sve više integriraju. Ono o čemu treba da vodimo računa jeste uloga asocijacija koja je presudna – ne izgubiti fokus i ne biti zbunjeni zbog brzine i gužve koje tržište stvara. Oglašavanje se i dalje mora oslanjati na ideje. Forma bi trebalo da se promijeni (alati, kanali, uvođenje novih tehnologija kao AI ili VR), ali srž uvek treba da bude ideja. Oglašavanjem uvijek želimo promeniti percepciju i izgradimo nove brendove, a to se može učiniti i pomoću moćnih ideja, a ne samo uz pomoć tehnologije.

Šta je najvažnije za uspjeh u ‘advertajzingu’?

Moje mišljenje je da ništa ne treba uzimati zdravo za gotovo. Da biste bili uspješni u ‘advertajzingu’, morate se „osjećate neugodno“, „jurite status quo“, preispitujete stvari, budete znatiželjni o okruženju i da pratite statistiku. Još jedna ključna star uspjeha je njegova efikasnost: morate razviti jasnu i snažnu strategiju zajedno sa pravim podatcima i statistikama koji će vas dovesti do ideje koja kao rezultat donosi opipljive rezultate. Što usklađeniji rezultat bude bio, to će kampanja biti uspješnija. I konačno, istinski verujem da je jedan vrlo važan element uspjeha – vrijeme. Vrijeme za razmišljanje, za učenje, za gledanje stvari na drugačiji način, za dobijanje prilike da se sa nečim povežete. Italijanski festival („IF“) savršen je primjer trodnevnog događaja gdje ljudi iz naše industrije, ali ne samo oni, mogu da nadahnu svoj um i slože sve kockice.

Koje je to novo rješenje za budućnost ‘advertajzinga’?

Mislim da ‘advertajzingu’ nije potrebno novo rješenje. Verujem da tržište doživljava mnoštvo promjena, ali postoje neki elementi koji su ključni i vjerovatno moraju samo preusmeriti fokus. To je slučaj kod ljudi koji moraju ostati u centru i izboriti se sa „ad’s killer“ aplikacijama. Možemo očekivati da ćemo u budućnosti vidjeti još više od novih i pametnih tehnologija – vještačka inteligencija će biti dominantna u narednim godinama – ali ljudi će uvek biti od ključnog značaja.

Ono što vidimo u strukovnom udruženju jeste da cijela industrija još više surađuje sa odličnim integriranim kampanjama i rezultatima koji su nastali iz partnerstva različitih poduzeća. Mislim da ne moramo čekati ili tražiti nešto novo, jednostavno oni koji budu udružili snage i izvukli najbolje jedni od drugih, oni će biti najuspešniji.